Phân tích những điểm ‘được - mất' của chương trình mang xô tới rạp để đựng bắp: Khi của cho không bằng cách cho”

Advertising Vietnam Podcast

Từ ngày 25/10 đến 30/11/2022, một cụm rạp đã triển khai chương trình ngày hội về bắp rang: đổ đầy miễn phí bắp rang vào bất kỳ vật đựng nào mà khán giả mua vé xem phim mang đến rạp (ngoại trừ túi nilon, túi giấy). Phân tích những điểm “được - mất” của chương trình mang xô tới rạp để đựng bắp, Thạc sĩ Nguyễn Văn Tâm, Trưởng bộ môn Marketing khoa Thương mại tại Đại học Văn Lang, cho biết ngày hội này được gọi là một chương trình Brand Activation (Kích hoạt thương hiệu) tại điểm bán - một hình thức của marketing trải nghiệm.

Đối với tiếp thị cho rạp chiếu phim, lợi thế cạnh tranh không phải là suất phim. Vì vậy nhà làm quảng cáo sẽ xem bộ phim là thứ yếu còn dịch vụ trải nghiệm của người tiêu dùng tại rạp chiếu phim mới là chủ yếu. Bằng việc tổ chức ngày hội bắp rang và thuyết phục khách hàng rằng họ được lợi như thế nào về chi phí khi mang xô đến lấy bắp, cụm rạp đã thành công thúc đẩy lượng người xem đến rạp, tạo cơ hội cho khách hàng được trải nghiệm không gian, cơ sở vật chất và dịch vụ tại điểm bán - rạp chiếu phim. Ngoài ra, triển khai một ý tưởng táo bạo kích thích trí tưởng tượng của người dùng về các hộp đựng bắp cũng đã giúp cụm rạp trở thành chủ đề được bàn tán sôi nổi trên mạng xã hội.

Nhưng theo Thạc sĩ Nguyễn Văn Tâm, hệ quả của việc thu hút khách hàng quá nhanh chóng và xuất hiện không kiểm soát trên truyền thông sẽ khiến hình ảnh thương hiệu gặp rủi ro bị tổn hại. Điển hình như tại một nơi vốn lịch sự như rạp chiếu phim, tình cảnh chen lấn, xô đẩy đi lấy bắp với nồi, thau thúng, vali xuất hiện vô tình gây ra cảnh mất mỹ quan và tạo ấn tượng xấu về cụm rạp đối với nhiều người tiêu dùng khác.

Do đó, Thạc sĩ Nguyễn Văn Tâm nhấn mạnh rằng khi thực hiện các chiến dịch Brand Activation như ngày hội về bắp rang, thương hiệu buộc phải định hướng hành vi của người tiêu dùng và kiểm soát mọi nội dung lan truyền trên mạng xã hội. Thay vì cố gắng gây thảo luận và tranh cãi, một chiến dịch hiệu quả cần tập trung vào mục tiêu tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng mà vẫn đảm bảo được hình ảnh thương hiệu.